Kinh doanh xa xỉ: Tiêu thụ đồng hồ Thụy Sĩ đang tăng. Chỉ không dành cho Hoa Kỳ.

Tháng Tư 20, 2024

Torneau là một trong những nhà bán lẻ đồng hồ lớn nhất ở Hoa Kỳ.

Đối với một quốc gia có quy mô của Hoa Kỳ, chỉ có rất nhiều địa điểm bán lẻ dành riêng cho việc bán đồng hồ cao cấp so với hầu hết các thị trường phát triển khác là Singapore và Hồng Kông. Vì vậy, khi Reuters đưa tin vào ngày 23 tháng 8 năm 2017 rằng Hoa Kỳ đã vượt qua Hồng Kông trở thành thị trường số 1 cho xuất khẩu đồng hồ Thụy Sĩ vào tháng 7, đó là một tin tức lớn. Vào thời điểm đó, Liên đoàn Đồng hồ Thụy Sĩ đã thông báo rằng xuất khẩu sang Hồng Kông đã giảm 33% trong tháng 7 năm 2017, trong khi các chuyến hàng đến Hoa Kỳ giảm 15%, có nghĩa là Hoa Kỳ trở thành người tiêu dùng đồng hồ cơ hàng đầu với thị phần chung 10,9% , so với 10,7% đối với Hồng Kông khi các nhà bán lẻ đồng hồ sợ điều kiện thị trường xấu đi không được đặt hàng mới.

Hai năm sau, Fortune báo cáo rằng thị trường chứng khoán Mỹ đã đạt mức cao mới khi Nasdaq Composite nhanh chóng đứng đầu mốc 7.000 điểm lần đầu tiên và Chỉ số công nghiệp trung bình Dow Jones đăng một kết thúc kỷ lục khác, đạt 140 điểm và đóng cửa ở mức 24.792 , đến trong khoảng cách nổi bật của cột mốc 25.000 điểm chuẩn. Tất cả những khoản lãi vốn này đã thúc đẩy sự hồi sinh của tiêu dùng dễ thấy nhưng cho đến nay, nó vẫn không có. Chuyện gì đang xảy ra?

Quang cảnh của Geneva. Nhìn theo bất kỳ hướng nào và bạn có thể nhận ra một chiếc đồng hồ đeo tay.

Kinh doanh xa xỉ: Tiêu thụ đồng hồ Thụy Sĩ đang tăng. Chỉ không dành cho Hoa Kỳ.

Sau một đợt khô hạn kéo dài gần hai năm, mức tiêu thụ của Swiss Watch đã tăng lên, chỉ không dành cho Hoa Kỳ. Tháng 11 năm 2017, Liên đoàn ngành công nghiệp Đồng hồ Thụy Sĩ tuyên bố rằng xuất khẩu đã tăng 6,3% so với năm trước - một tốc độ tăng trưởng chưa từng thấy kể từ năm 2013. Vào Giáng sinh, ngành công nghiệp đồng hồ Thụy Sĩ đã dễ thở hơn một chút sau khi vượt qua một loạt của các giám đốc điều hành cấp cao của CEO, tổ chức điều hành cấp cao của HQ HQ và tái định cỡ; và thậm chí điều chỉnh giá yên tĩnh trên nhiều thương hiệu.

Trên thực tế, dữ liệu cho thị trường xa xỉ nói chung từ nghiên cứu của Bain & Company, tháng 11 đã quyết định lạc quan. Sau khi đình trệ kéo dài, thị trường xa xỉ nói chung đã tăng 5% vào cuối năm 2017 để đạt mức ước tính 1,2 nghìn tỷ euro trên toàn cầu. Mặc dù nó đặc biệt mạnh ở châu Á, đặc biệt là Trung Quốc nơi xuất khẩu của Thụy Sĩ đã tăng 17,3% trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 10 năm 2017, sự phục hồi cho sự xa xỉ nói chung cũng được thể hiện rõ ở châu Âu và Hoa Kỳ, không chỉ dành cho phân khúc đồng hồ.

Dữ liệu của FHH cho thấy xuất khẩu đồng hồ Thụy Sĩ sang Mỹ đã giảm 0,4% trong tháng 11, kéo dài mức giảm của năm 2017 lên 4% sau khi giảm gần 10 điểm vào năm 2016. Ngược lại, doanh số tại Trung Quốc đã tăng 40% trong tháng 11, làm lu mờ số liệu thống kê trong ba tháng qua năm Nếu xuất khẩu đồng hồ Thụy Sĩ tiếp tục phục hồi, các nhà phân tích dự án cuối năm 2018 có thể đưa con số doanh thu cuối cùng lên trên 20 tỷ CHF, một đỉnh cao biểu tượng cho ngành công nghiệp nhưng Hoa Kỳ sẽ không còn (và trong tương lai gần, có thể không phải là) đóng góp chính đến sự tăng trưởng đó.

Những người tiêu dùng đồng hồ cơ Thụy Sĩ ở Mỹ đã đi đâu?

Đầu năm 2017, Deloitte đã thực hiện một nghiên cứu về người tiêu dùng hàng nghìn năm tại bốn thị trường chính - Mỹ, Anh, Ý và Trung Quốc (đại diện cho sự cân bằng của thị trường lớn nhất thế giới đối với hàng hóa xa xỉ). Deloitte nhận thấy rằng những người tiêu dùng hàng đầu của hàng xa xỉ vẫn bị chi phối bởi Baby-Boomer và Thế hệ X, nghĩa là, những cá nhân được sinh ra từ cuối Thế chiến thứ hai đến năm 1980. Nhưng họ nhanh chóng bị thay thế bởi một thế hệ mới của millennials. Hơn nữa, Deloitte khẳng định rằng những thiên niên kỷ này lớn lên trong thời đại internet, do đó, các giả định, mô hình xã hội và giá trị của chúng là khác nhau.

Bắt đầu như một ý tưởng trên Kickstarter và bây giờ đồng hồ Baltic được sản xuất tại Pháp.

Trước đây tôi đã từng tuyên bố rằng với sự gia tăng giáo dục và xem các trang web đánh giá, có nhiều nhận thức hơn bao giờ hết đối với đồng hồ microbrand, đặc biệt là các tên gọi không phải của Thụy Sĩ. Quan trọng hơn, giá của những chiếc đồng hồ microbrand này, khi kết hợp với những đánh giá toàn diện từ các trang đánh giá đồng hồ có uy tín có nghĩa là nỗi sợ đưa ra quyết định mua hàng kém hơn đáng kể so với trước đây.

Do đó, chúng ta có thể phỏng đoán rằng với sự bất bình đẳng thu nhập ngày càng tăng, các thương hiệu vi mô Kickstarter này không chỉ phục vụ cho một thị trường chưa được khai thác mà còn có một cơ hội tốt để họ vượt qua các nhà sản xuất đồng hồ nhập cảnh từ Thụy Sĩ và Đức. Đáng ngại nhất, các thương hiệu đồng hồ Kickstarter này đang định nghĩa lại một chiếc đồng hồ xa xỉ có ý nghĩa gì thông qua tính minh bạch thô (sản xuất đồng hồ cơ học cao, trái ngược với nhận thức về thủ công hiếm) và chiến lược truyền thông xã hội thông minh.

: Các chuyển động chronograph gió bằng tay của Marloe được hoàn thiện và sự pha trộn thú vị của các thành phần tương phản tạo nên các khía cạnh nghệ thuật của các loại tầm cỡ mà không cần thẻ giá

: Đồng hồ bấm giờ Marloe Lomond

Hervé Munz, một nhà nhân chủng học người Thụy Sĩ đang nghiên cứu ngành chế tạo đồng hồ, gần đây đã có một cuộc phỏng vấn sâu sắc với Swissinfo.ch, nơi ông cho rằng: trong 30 năm qua, các công ty đồng hồ Thụy Sĩ đã tái định vị thành công trong thị trường đồng hồ xa xỉ cơ học như là một nghề thủ công, di sản và truyền thống.Và khi nhu cầu vượt xa nguồn cung trong thời kỳ bùng nổ, nhiều thương hiệu cao cấp bắt đầu sản xuất thêm đồng hồ xa xỉ, giá cả phải chăng, điều này chắc chắn dẫn đến việc nghiên cứu và công nghiệp hóa nhiều quy trình sản xuất. Các thương hiệu don lồng thực sự nói về hiện tượng này bởi vì nó rất mâu thuẫn với thông điệp về sự khéo léo và hiếm có của họ.

Trên thực tế, hiện tượng này chính xác là những gì Kickstarter và microbrands tìm kiếm, đưa ra một vài tuyên bố chiếu lệ về những gì các nhà sản xuất đồng hồ xa xỉ của Thụy Sĩ không muốn bạn biết, tải lên một vài hình ảnh của máy được chế tạo nhưng mặc dù đã hoàn thành các chuyển động công nghiệp và viola ! một cơn bão truyền thông xã hội về người dân ở Vương quốc Anh làm gián đoạn một ngành công nghiệp hàng tỷ đô la.

Không. Nó đẫm máu không làm gián đoạn bất cứ điều gì ở bất kỳ nơi nào khác trên thế giới ngoại trừ Hoa Kỳ

Theo một nghiên cứu giữa McKinsey và Altagamma Foundation: 40% giao dịch mua hàng xa xỉ bị ảnh hưởng bởi trải nghiệm kỹ thuật số của người tiêu dùng, chẳng hạn, thông qua nghiên cứu trực tuyến về một mặt hàng sau đó được mua ngoại tuyến hoặc phương tiện truyền thông xã hội. dẫn đến mua hàng tại cửa hàng. Deloitte ủng hộ thống kê McKinsey với các thương hiệu đồng hồ xa xỉ của Cameron - nghĩa là, các thương hiệu đồng hồ không thực sự xa xỉ mà tự định vị như vậy thông qua khả năng tiếp thị trực tuyến tuyệt đối - Marloe, Farer, Christopher Ward và Baltic chỉ đơn giản là ăn trưa các nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ nổi tiếng và có giá cao hơn bằng cách giáo dục những "người bản địa kỹ thuật số" hàng nghìn năm này.

Cũng là một yếu tố, kinh tế đơn giản

Trong hơn một thế kỷ, Hoa Kỳ là nền kinh tế lớn nhất thế giới, chiếm hơn 24% tổng sản phẩm quốc nội (GDP) thế giới nhưng thay đổi. Kể từ năm 2004, khoảng cách giữa Trung Quốc và Hoa Kỳ tiếp tục đóng lại và đến năm 2016, Trung Quốc đã dồn 14,9% GDP thế giới - mà không nói rằng con hổ đang cúi xuống đã chia sẻ nước Mỹ, họ cũng đã cắt lát châu Âu. Hiện tại, thị phần của Mỹ trong nền kinh tế thế giới gấp 1,7 lần so với Trung Quốc. Tính đến năm 2016, GDP nội địa của Mỹ là 18,6T đô la vẫn gần gấp đôi so với Trung Quốc 11,8T đô la. Nhưng bằng chứng đáng sợ nhất chỉ ra con số GDP bình quân đầu người năm 2016 cho thấy GDP bình quân đầu người của Hoa Kỳ vượt qua GDP bình quân đầu người ở mức 3,7 lần - $ 53,417 so với $ 14,275. Tuy nhiên, cả IMF và Ngân hàng Thế giới hiện đều đánh giá Trung Quốc là nền kinh tế lớn nhất thế giới dựa trên ngang giá sức mua (PPP), một thước đo tính GDP của các quốc gia về chênh lệch giá - một chiếc bánh phô mai của MacDonald có thể rẻ hơn ở Trung Quốc nhưng đồng hồ Thụy Sĩ thì vẫn gần bằng giá nếu không hơn sau khi điều chỉnh thuế. Một du khách Trung Quốc sẽ tốt hơn khi mua một chiếc đồng hồ cơ Thụy Sĩ từ Mỹ hoặc châu Âu nhưng bối cảnh không chắc chắn - chính phủ mới của Mỹ, Brexit và các cuộc tấn công khủng bố ở một số thành phố châu Âu - đã ngăn cản nhiều khách hàng tiềm năng của Trung Quốc đi du lịch đến các điểm mua sắm quan trọng ở Mỹ và Châu Âu.

Sức mạnh sang trọng toàn cầu 2017 của Deloitte cũng cho thấy tốc độ tăng trưởng của thị trường hàng xa xỉ lớn nhất thế giới đã chậm lại trong năm 2016, bị cản trở bởi đồng đô la Mỹ mạnh và sự suy giảm thương mại từ khách du lịch nước ngoài, đặc biệt là từ Trung Quốc. Trong khi giá trị cao của đồng đô la đã giúp giữ giá hàng hóa nhập khẩu giảm, từ đó thúc đẩy sức mua của người tiêu dùng; phần lớn người tiêu dùng Mỹ đang bắt đầu cắt giảm chi tiêu tùy ý cho quần áo và các phụ kiện cá nhân khác, trong bối cảnh không chắc chắn về nơi mà các chính sách của chính phủ đang hướng tới. Trong năm tới, tăng trưởng trên thị trường có thể sẽ tiếp tục, mặc dù tốc độ tăng trưởng có thể bị ảnh hưởng nếu đồng đô la tiếp tục tăng giá. Cuối cùng, các biện pháp bảo vệ đầu gối của Trump, cuối cùng có thể thúc đẩy tăng giá nhập khẩu, điều này sẽ kìm hãm sự tăng trưởng trong chi tiêu hàng xa xỉ.

Hoa Kỳ có thêm rất nhiều hộ gia đình Top 1% nên mua đồng hồ xa xỉ, họ chỉ cần aren.

Động lực văn hóa xã hội cũng trì hoãn

Hàng hóa xa xỉ là những bằng chứng tốt về prima facie của sự thành công bằng tiền, và do đó bằng chứng prima facie của giá trị xã hội - Thorstein Veblen

Nhà xã hội học nổi tiếng và nhà kinh tế học người Mỹ ThorsteinVeblen xác định hàng xa xỉ là mặt hàng không nhất thiết phải có tiện ích chức năng nhưng việc trưng bày chúng có thể mang lại uy tín cho chủ nhân. Điều đó nói rằng, mọi người từ các nền văn hóa khác nhau đều tham gia vào các mức độ tự thể hiện khác nhau, do đó, người tiêu dùng Trung Quốc so với người tiêu dùng Mỹ sẽ có mức độ tập thể cao hơn. Do đó, người tiêu dùng Trung Quốc nên có động lực biểu tượng lớn hơn để tiêu thụ hàng hóa xa xỉ hơn so với người tiêu dùng Mỹ.

Trung bình, các nền văn hóa châu Á có xu hướng phân cấp, các cấu trúc xã hội được phân tầng cao. Mọi người quan tâm đến vị trí của họ trong phạm vi phân cấp xã hội và tôn trọng chính quyền. Do đó, cần phải khẳng định bản sắc xã hội vì tính chất phân cấp của xã hội, trong đó vị trí của một người được xác định chủ yếu bởi năng lực kinh tế của một người trở thành động lực mạnh mẽ trong tiêu dùng hàng xa xỉ, trong các nền văn hóa Mỹ, những áp lực này không tồn tại đối với xã hội này cực.

Trong một tuyên bố với Bloomberg, Rene Weber, một nhà phân tích tại Bank Vontobel AG đã tuyên bố Hoa Kỳ là một quốc gia kém phát triển về mặt đồng hồ xa xỉ. Ông lưu ý rằng trong khi các thương hiệu đóng một vai trò quan trọng đối với người Trung Quốc, người Mỹ đã quen thuộc với một loạt các nhãn nhỏ hơn và thậm chí hiểu ít hơn về đồng hồ.Phân tích của ông được hỗ trợ thêm bởi nghiên cứu của Deloitte cho thấy rằng thiên niên kỷ Hoa Kỳ không quan tâm đến đồng hồ xa xỉ cao cấp so với các đối tác toàn cầu khác của họ.

Trớ trêu thay, Patek Philippe đã phải vật lộn để tạo ra một vết lõm ở những ngày đầu

Sự giàu có mới, mong muốn thể hiện địa vị xã hội và hệ thống phân cấp tài chính và xã hội mới, tự nhiên tạo ra một thị trường cho cuộc sống tốt đẹp hoặc ít nhất là sự trau dồi vẻ ngoài của một lối sống xa xỉ.

Lượt xem cuối cùng

Có lẽ cuốn sách tuyệt vời của John Reardon Quay, Patek Philippe ở Mỹ: Tiếp thị Đồng hồ đeo tay thế giới, cung cấp lý do tốt nhất cho tất cả. Đối mặt với điều kiện kinh tế khó khăn ở Thụy Sĩ, Antoine Norbert de Patek đã đến Stateside để thực hiện một nghiên cứu thị trường nhỏ, nơi ông lưu ý trong một lá thư gửi cho đối tác Jean-Adrien Philippe, người Mỹ yêu cầu trên tất cả các đồng hồ rẻ tiền, tuy nhiên, nên cho phép họ xác định tốc độ của ngựa đến độ chính xác là 1/4 giây.

Vào thời điểm đó, Mỹ đã có một ngành công nghiệp đồng hồ đang phát triển. Dây chuyền lắp ráp có độ chính xác cao, ra đời từ các ứng dụng quân sự vào những năm 1820 đã mang lại cho các nhà sản xuất đồng hồ Mỹ như Waltham một lợi thế cạnh tranh vượt xa những gì người Thụy Sĩ có. Các máy phay mà họ sử dụng, công nghệ tiền thân cho các máy CNC mà chúng ta sử dụng ngày nay, ban đầu được chế tạo để chế tạo súng với các bộ phận có thể hoán đổi cho nhau nhưng giờ đây đã nhanh chóng được sử dụng để chế tạo đồng hồ chính xác nhưng rẻ tiền để chạy đường sắt. Rất đơn giản, một Hamilton hoặc Waltham ngẫu nhiên, một phần nhỏ của giá, sẽ vượt trội so với những chiếc đồng hồ cơ thủ công của Thụy Sĩ trong thử nghiệm đồng hồ bấm giờ. Đó là một tình huống nghiêm trọng đến nỗi phái đoàn Thụy Sĩ tham dự Hội chợ Thế giới 1876 đã có một cuộc khủng hoảng nhỏ trong một báo cáo nhấn mạnh rằng việc áp dụng các kỹ thuật sản xuất này của Mỹ là tối quan trọng nếu ngành công nghiệp đồng hồ Thụy Sĩ tồn tại.

Waltham đã sản xuất ra các nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ với mức giá thấp hơn và với tỷ lệ chính xác theo thời gian cao hơn

Với bối cảnh lịch sử, ngoại suy nhận thức văn hóa rằng một chiếc đồng hồ cơ tốt là đồ trang sức, và thêm vào đó là các chính trị gia Mỹ, ngay cả những người chúng ta biết là những người sành sỏi trong cuộc sống riêng tư như Bill Clinton, thường chơi một chiếc đồng hồ thạch anh rẻ tiền khi còn ở văn phòng . Có thể Trump lề đường cho sự phô trương ngông cuồng sẽ thay đổi sự chấp nhận của công chúng đối với sự xa xỉ dễ thấy nhưng đây sẽ là một thời gian dài.

Cuối cùng, nếu các nhà sản xuất đồng hồ xa xỉ của Thụy Sĩ muốn thu hút người tiêu dùng Mỹ, họ sẽ cần phải thực hiện một chiến thuật khác biệt so với chiến lược truyền thông đẳng cấp, di sản và nghệ nhân mà họ sử dụng cho phần còn lại của thế giới. Nếu các nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ muốn phát triển thị trường Mỹ, thì họ sẽ phải biến đồng hồ Thụy Sĩ thành Mỹ như Apple Pie và đó là một đơn đặt hàng cao.