Cuộc phỏng vấn với Jean-Claude Biver, CEO của thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ TAG Heuer

Carrera Heuer-02T là đồng hồ tourbillon sản xuất tại Thụy Sĩ giá cả phải chăng nhất cho đến nay.

Yêu anh hay ghét anh, ở đó, không thể phủ nhận Jean-Claude Biver, Midas chạm vào. Blancpain. Omega. Hublot. Người đàn ông đã tạo nên một thành công không thể đạt được của mỗi người, và hiện đang làm việc để đưa TAG Heuer trở lại thời kỳ huy hoàng của nó và có lẽ còn hơn thế nữa. Cuối cùng, ông đã khởi xướng một số dự án trong hai năm hoặc lâu hơn kể từ khi tiếp quản vị trí CEO của thương hiệu, gây tranh cãi nhất là Carrera Heuer-02T, đồng hồ bấm giờ tourbillon được COSC chứng nhận có giá hời chỉ khoảng 15.000 USD .

Biver không lạ gì với những bước đi táo bạo như thế này và có một phương pháp cho sự điên rồ của anh ta - anh ta thấy định vị giá của TAG Heuer nhiệt trong quá khứ là một trong những tài sản lớn nhất của nó, và giá cắt cổ như vậy là một cách để thiết lập lại nó. Rốt cuộc, luôn luôn là modus operandi của anh ấy, để khai thác tính độc đáo của thương hiệu. Trong một thị trường thường làm mờ đi ranh giới giữa giá cả và uy tín, Biver đang có lập trường đối lập bằng cách làm việc hướng tới một phân khúc giá thấp hơn, dễ tiếp cận hơn cho thương hiệu. Đánh giá về hiệu suất của TAG Heuer, trong các báo cáo của nhóm LVMH, đây sẽ là một khía cạnh khác trong vành đai của anh ấy ngay lập tức.

Đã gần hai năm kể từ khi bạn tiếp quản tại TAG Heuer. Bạn có xem xét phần lớn công việc của bạn được thực hiện?

Tôi xem xét 85 phần trăm công việc được thực hiện, nhưng thị trường chỉ thấy 35 phần trăm. Chúng tôi có các phong trào và trường hợp mà thiên đường đã được tiết lộ, những tiến bộ kỹ thuật mà thiên đường đã tiếp cận thị trường và các bằng sáng chế vẫn đang chờ xử lý. Có những dự án tiếp thị sẽ chỉ được xem trong năm 2018, và những bộ phim kết hợp mà thiên đường đã được phát hành. Những thứ này chiếm tới 50% được thực hiện, nhưng vẫn vô hình. Một lần nữa, chỉ có 35 phần trăm của tất cả mọi thứ đã được nhìn thấy - những gì mà ra mắt đúng lúc sẽ gấp đôi so với những gì đã được thể hiện.

Jean-Claude Biver, Giám đốc điều hành của TAG Heuer và Chủ tịch của Bộ phận Đồng hồ LVMH Group.

15% còn lại vẫn cần phải làm gì?

Đó là những gì chúng ta chưa hoàn thành. Tôi nghĩ rằng chúng ta quá yếu trong đua xe máy bây giờ. Cho dù lý do đúng hay sai - đó không phải là nơi để tôi chỉ trích - chúng tôi đã cho phép môn thể thao này rơi bên đường, và ngừng làm máy chấm công chính thức của Công thức 1, 24 Giờ của Le Mans, v.v. Chúng tôi đã mất sự hiện diện của chúng tôi trong lĩnh vực này và chúng tôi cần phải chinh phục lại nó. Tôi nghĩ rằng chúng ta cũng cần nhiều đại sứ nữ hơn, và nhấn mạnh hơn vào đồng hồ nữ. Đây là một số trong những điều tạo nên 15 phần trăm cuối cùng.

Đây có phải là ổ đĩa để chiếm lại vị trí của TAG Heuer trong cuộc đua mô tô do nỗi nhớ, hoặc một cái gì khác?

Chúng tôi sẽ không bao giờ quay trở lại đua xe máy nếu nó không có tiềm năng, ngay cả khi đó là một phần của DNA TAG Heuer. Chỉ cần có một di sản ở đâu đó, hoặc kết nối lịch sử với một cái gì đó, là không đủ. Như hiện tại, nó LỚN trong DNA của chúng tôi và có tiềm năng ở đây vì vậy chúng tôi phải quay lại.

Và bạn đã đạt được tiến bộ ở đây, ví dụ như nhãn hiệu TAG Heuer trên động cơ Red Bull Racing.

Vâng, đó là một sự trở lại tốt cho chúng tôi, ít nhất. Chúng ta cần phải rất cẩn thận với các giao dịch như hiện nay, bởi vì các đối thủ cạnh tranh của chúng ta hiện coi chúng ta là một mối đe dọa nghiêm trọng, và đã trở nên rất phản ứng với những gì chúng ta làm - họ quan sát và thích nghi rất nhanh. Nó có một dấu hiệu tốt, nhưng có một mức giá phải trả vì họ có thể làm suy yếu chúng tôi bằng cách, ví dụ, đưa ra một mức giá cao hơn cho một thỏa thuận.

TAG Heuer nhiệt Mối quan hệ 30 năm với McLaren đã kết thúc vào năm 2015, nhưng nó đã sớm công bố một quan hệ đối tác mới với Red Bull Racing.

Một thay đổi lớn khác mà bạn đã giới thiệu là TAG Heuer, tái định vị như một thương hiệu cho sự sang trọng giá cả phải chăng. Tại sao?

Ồ vâng, điều này rất quan trọng. TAG Heuer đã thành công đáng kinh ngạc trong những năm 1980 và 1990, và đó là thương hiệu xa xỉ giá cả phải chăng vào thời điểm đó. Tất nhiên, điều này được hỗ trợ bởi các sản phẩm mạnh mẽ, đại sứ tốt, v.v., nhưng một phần lớn thành công của nó là do bản sắc của nó là sự sang trọng giá cả phải chăng. Tôi quyết định rằng chúng tôi phải đòi lại lý do này cho sự thành công của thương hiệu. Nhắc bạn, tôi đã không phát minh ra bất kỳ thứ gì trong số này - đó chỉ là phân tích của tôi về lịch sử TAG Heuer đã khiến tôi trở lại thương hiệu cho thể thao, thời gian thể thao và sang trọng giá cả phải chăng. Nó không có gì mới. Ví dụ, vào những năm 1980, TAG Heuer đã tài trợ cho một đội đua xe đạp có tên 7-Eleven. Khi tôi muốn làm việc với BMC Racing, người quản lý là người sáng lập 7-Eleven, đã có những người đặt câu hỏi về quyết định này. Tại sao đi xe đạp, ông Biver? Chà, họ chỉ hỏi vì họ không biết rằng chúng tôi đã tham gia vào những năm 1980!

Những năm 1980 và 1990 là một thời gian dài trước đây.

Có, nhưng giá cả phải chăng sang trọng không phải là trong quá khứ. Nó đã phát triển, vì tầng lớp trung lưu lớn hơn nhiều, vì vậy chúng tôi có một thị trường thậm chí còn lớn hơn trước. Và chúng tôi thực sự phải đối mặt với sự cạnh tranh ít hơn bây giờ, bởi vì các thương hiệu Thụy Sĩ hầu hết đã tự định giá ra khỏi phân khúc này.

Có, nhiều thương hiệu Thụy Sĩ đang tự định giá lên và chứng minh điều này bằng cách cung cấp nhiều giá trị hơn thông qua các phong trào nội bộ và tương tự. Mặt khác, bạn muốn chuyển giá TAG Heuer xuống dưới.

Có, nhưng không có nguy hiểm. TAG Heuer có thể sản xuất và bán hàng ngàn tourbillons.Chúng tôi hiện đang chứng nhận 44 phong trào Heuer-02T với COSC mỗi tuần và có kế hoạch sản xuất 2.000 trong số đó vào năm tới. Điều đó rất quan trọng, nhưng nếu bạn nghĩ về nó, 2.000 chiếc đồng hồ ở mức 15.000 đô la Mỹ mỗi chiếc không biến chúng ta thành một thương hiệu đại chúng. Trong thực tế, đối với hầu hết mọi người, đó là rất nhiều tiền cho một chiếc đồng hồ! Sang trọng giá cả phải chăng là một vị trí phải được xem xét liên quan đến cạnh tranh - tourbillon của chúng tôi có thể truy cập được vì chi phí gần nhất tiếp theo hơn hai lần - và có một vị trí đảm nhận ở mọi mức giá. Một chiếc đồng hồ có thể truy cập được, nhưng điều đó không có nghĩa là nó rẻ.

Sự hợp tác của TAG Heuer, với BMC Racing Team đã đánh dấu sự trở lại của thương hiệu để đua xe đạp.

Đây có phải là lý do tại sao Phantom V4 Phantom được phát hành với mức giá thấp hơn so với bản gốc?

Vâng, chúng tôi đã định giá nó để bán, và đã làm điều đó bằng cách tối ưu hóa sản xuất. Bạn có thể giảm giá bằng cách thu hẹp lợi nhuận hoặc, nếu bạn sản xuất đồng hồ của riêng mình, bằng cách cắt giảm chi phí. Trước khi tôi tiếp quản, TAG Heuer thường làm việc trên các mảnh đặc biệt nhưng không bao giờ xem xét giá của chúng. Thay vào đó, trọng tâm là chính sản phẩm và giá trị PR mà nó sẽ tạo ra. Nhưng những nỗ lực này phải được thực hiện thông qua bán hàng! Nếu giá cả không cạnh tranh, sự phát triển sẽ trở thành thứ đi vào lịch sử thương hiệu, nhưng không phải là thứ gì đó bền vững, bởi vì nó sẽ không bán được. Đây không phải là điều tôi muốn. Tôi không ở đây để tạo ra một chương trình, nhưng để làm kinh doanh. Sau khi tôi tiếp quản, tôi đã ra lệnh đánh giá, vì tôi đã sẵn sàng để thực hiện một phiên bản khác của Monaco V4. Nhưng đội phải nghiên cứu giá trước.

Bạn đã phát hành Monza trong năm nay và sẽ tiếp tục với Autavia vào năm tới. Tại sao điều này đột nhiên quan tâm đến phát hành lại?

Monza và Monaco được phát hành lại, vâng, nhưng không phải Autavia. Khi phát hành lại, chúng ta phải cẩn thận không làm quá nhiều việc vì chúng ta không thể sống bằng cách lặp lại ngày hôm qua - chúng ta cần tạo ra một ngày mai. Monza đã sẵn sàng khi tôi tiếp quản, vì vậy tôi đã đi trước chỉ với một chút sửa đổi để có màu đen. Khi tôi tiếp quản, tôi đặt ra quy tắc rằng nếu chúng tôi mang một mô hình cũ trở lại, nó phải có cá tính riêng và khác với bản gốc. Điều này có ý nghĩa gì với Autavia? Nó trông giống như bản gốc từ xa, nhưng kích thước, vật liệu và chuyển động của nó không giống nhau. Những thay đổi này làm cho nó đủ khác biệt so với bản gốc, do đó, nó không pha loãng các nhà sưu tập quan tâm.

Phantom V4 Phantom

Bạn đang đề cập đến thị trường cổ điển cho đồng hồ Heuer?

Vâng, chúng tôi rất muốn bảo vệ nó. Chúng tôi đã tạo ra một bộ phận phục hồi với 18 người cho việc này. Một phần của nhóm đang quản lý dữ liệu cần thiết để theo dõi nguồn gốc của mỗi chiếc đồng hồ cổ điển. Cuối cùng chúng tôi muốn có thể cấp giấy chứng nhận cho mỗi nhà sưu tập, để cho anh ấy biết ngày mà đồng hồ của anh ấy được sản xuất, có bao nhiêu mẫu của mẫu đó, chi tiết về chuyển động của nó, nó được bán ở đâu và bao nhiêu, và thậm chí khi sản xuất dừng lại và tham chiếu thay thế nó.

Làm thế nào điều này có lợi cho thương hiệu?

Nó hỗ trợ thị trường cổ điển và bảo vệ lịch sử và di sản của thương hiệu. Điều quan trọng là chúng tôi phải lưu giữ các hồ sơ thích hợp bởi vì càng nhiều nhà sưu tập của chúng tôi quan tâm đến lịch sử của chúng tôi, thế hệ tiếp theo sẽ càng quan tâm đến tương lai của chúng tôi.

Thành thật mà nói, TAG Heuer có một số lượng lớn các đại sứ thương hiệu và quan hệ đối tác. Bạn có lo lắng rằng sự thiếu độc quyền này có thể làm loãng thương hiệu?

Chúng tôi phải nói chuyện với mỗi nhóm khách hàng của chúng tôi khác nhau. Có những đại sứ và quan hệ đối tác được nhắm mục tiêu chỉ là một loại khách hàng hẹp của chúng tôi, nhưng nhờ có Internet bây giờ, bất cứ điều gì chúng tôi làm ở đâu đó sẽ xuất hiện ở mọi nơi khác. Điều này mang đến cho mọi người ảo tưởng rằng chúng ta có quá nhiều đối tác. Ai đó ở Thụy Sĩ có thể đặt câu hỏi tại sao TAG Heuer hợp tác với một phụ nữ từ Colombia - vậy nếu cô ấy là một vận động viên Olympic thì sao? Tuy nhiên, đối với người Colombia, cô ấy là một anh hùng! Tất nhiên, chúng tôi muốn làm việc với cô ấy, nhưng đây là cho Colombia, không phải Thụy Sĩ. Vì vậy, những gì có vẻ như một con số khổng lồ thực sự rất hạn chế nếu chúng ta coi đó là quốc gia theo quốc gia.

Người nhảy Wingsuit BASE Géraldine Fasnacht, một đại sứ thương hiệu TAG Heuer.

Một số trong những quan hệ đối tác xuất hiện quá nhiều rủi ro mặc dù. Géraldine Fasnacht, chẳng hạn, nhảy sải cánh, với tỷ lệ tử vong ước tính tệ hơn một trong mỗi 60 người tham gia. Quan điểm của bạn là gì?

Chúng tôi biết cô ấy đủ rõ để chắc chắn rằng cô ấy không có khả năng chết hơn một người trượt tuyết tốc độ, bởi vì cô ấy là một bậc thầy trong lĩnh vực này. Tất nhiên, chúng tôi nhận ra rằng cô ấy chịu nhiều rủi ro hơn [người mẫu và diễn viên] Cara Delevinge. Nhưng phương châm của chúng tôi là (Don Don Crack Crack Under Áp lực, và chúng tôi muốn làm việc với những người có thể sống điều này.

Bài viết này ban đầu được xuất bản trong WOW.