Khoa học: Tại sao Hermes muốn bạn không thể mua túi của họ
Ngay cả khi nhà phân tích công nghiệp Bain tăng gấp đôi ước tính tăng trưởng của mình cho thị trường hàng xa xỉ 2017 từ 1-2% lên 3-4%, với lý do tiêu dùng ở cả châu Âu và Trung Quốc đã bù đắp sự yếu kém ở Mỹ và Đông Nam Á; thế giới xa xỉ với các thương hiệu như Burberry, Michael Kors, Tiffany, Ralph Lauren, Tod Tod và Coach đều có nhu cầu yếu, tuy nhiên, một thương hiệu dường như vẫn không biết và bất chấp xu hướng đi xuống của thị trường xa xỉ rộng lớn hơn. Làm thế nào hiệu suất như vậy có thể (hoặc thậm chí có khả năng) khi Hermes tiếp tục làm cho túi Hermes Birkin mong muốn của họ ngày càng không thể mua được?
Đăng tăng trưởng 7,7%, Hermes đang thách thức kỳ vọng. Làm sao?
Khoa học xa xỉ: Tại sao Hermes muốn bạn không thể mua được túi của họ (nhưng có thể mua những thứ khác)
Theo Luca Solca, người đứng đầu hàng xa xỉ tại BNP Exane Paribas, Hermes đã xoay sở để đạt được vị thế mong muốn thông qua một chiến lược kinh doanh được chế tạo tốt của những người tiêu dùng làm thất vọng nhu cầu của người dùng - nghĩa là, như một doanh nghiệp, Hermes bay lên chống lại sự cố gắng và thử nghiệm mô hình kinh tế. Lý thuyết kinh tế cơ bản chỉ ra rằng khi cầu tăng, cung thường tăng để phù hợp với nhu cầu (để nhận ra và tối đa hóa lợi nhuận) nhưng khi đường cung bắt đầu vượt xa nhu cầu thì giá bắt đầu giảm.
Tuy nhiên, với ít nhất một triệu túi Birkin đang lưu hành, lý thuyết kinh tế sẽ dự đoán mức giảm giá theo tỷ lệ đối với hầu hết các loại hàng hóa và dịch vụ, nhưng Hermes đã quản lý nhu cầu của người tiêu dùng ở mức độ mà không chỉ giá túi Hermes Birkin KHÔNG giảm , họ tăng lên!
Hermes Birkin bên trái và Kelly, hình bên phải.
Để giải thích hiện tượng này, nhiều nhà kinh tế học tìm đến Thorstein Bunde Veblen, nhà kinh tế học người Mỹ gốc Na Uy nổi tiếng, nhà xã hội học và một nhà phê bình chủ nghĩa tư bản. Trong cuốn sách năm 1899 của mình, Lý thuyết về lớp giải trí, Veblen phác thảo rằng tiêu dùng dễ thấy được thực hiện để chứng minh sự giàu có hoặc đánh dấu địa vị xã hội; kết quả là, giá càng cao, nhu cầu càng cao, vì giá của món hàng tự nó là một tuyên bố về tình trạng, tại sao người khác lại mua Richard Mille, nhưng tôi lạc đề. Do đó, khi nói đến hàng hóa Veblen như túi Hermes, khoa học chạy ngược lại với lý thuyết kinh tế truyền thống.
Điều đó nói rằng, với Hermes, đó là lời giải thích về hàng hóa của Veblen quá đơn giản. Trong khi tạp chí năm 1843 tuyên bố túi Hermes là không dễ thấy bởi sự thiếu logo, tham chiếu sự công nhận toàn cầu của Gucci, hai chữ G, thiết kế đặc trưng của Hermes Birkin và Kelly làm cho các sản phẩm này trở thành biểu tượng đặc trưng. Mặc dù lý thuyết này có vẻ đúng vì Gucci và Louis Vuitton thực sự tính phí nhiều hơn cho các túi xách và phụ kiện không dễ thấy của logo Logo, nhưng người ta chỉ cần đi vào các cửa hàng của Gucci để thấy rằng có rất nhiều nguồn cung cho túi yên tĩnh hơn. Chắc chắn lời giải thích nằm ở nơi khác?
Hermes Rose-Gold Collier de Chiến ở Barenia, Epsom đen & Epsom xanh tiếng Anh
Đầu tiên, chúng ta phải hiểu rằng chiến lược kinh doanh của Hermes về người tiêu dùng làm nản lòng, quay vòng về việc khiến mọi người cực kỳ khó khăn để mua sản phẩm mong muốn nhất của mình, ví dụ: túi xách Birkin và Kelly; Thứ hai, họ làm điều này trong khi vẫn có thể liên kết thương hiệu tiếp tuyến - từ nước hoa Hermes 100 đô la Mỹ đến khăn quàng 400 đô la Mỹ, đây là những sản phẩm trong tầm tay của những người làm công ăn lương truyền thống trong khi tận hưởng hào quang của sự độc quyền kéo dài từ những chiếc túi có nhu cầu cao như Birkin và Kelly .
Hiểu biết về khoa học của ham muốn: Dopamine
Khi nhân viên cổ áo trắng trung bình của bạn nhìn thấy nước hoa Hermes 100 đô la Mỹ đến những chiếc khăn 400 đô la Mỹ, đây là những hàng hóa có thể đạt được liên quan đến túi không thể đạt được. Do đó, khoa học sinh học giải thích hiệu ứng quầng sáng của Hồi giáo, điều này giúp mở rộng hào quang của mong muốn từ Birkin sang các sản phẩm cấp nhập cảnh trong bộ sưu tập Hermes - nó có thể không phải là mặt hàng (hay còn gọi là Birkin) mà bạn mong muốn nhưng một sản phẩm khác trong tầm tay là có thể đạt được. Do đó, đối với phân khúc thu nhập trung bình của thị trường, Hermes tạo ra một thị trường đầy những người hâm mộ Hermes sắp sở hữu với hàng hóa nhỏ, có thể đạt được, giữ mong muốn của họ tập trung vững chắc vào mục tiêu cuối cùng. Mỗi lần chúng tôi mua một sản phẩm của Hermes, chúng tôi nhận được một lượng nhỏ dopamine và điều này cảm thấy phản ứng sinh lý tốt là điều khiến chúng tôi quan tâm đến thương hiệu vì nó mang lại cho chúng tôi niềm vui và khiến chúng tôi khao khát lặp lại quá trình sử dụng liều dopamine đó.
Đối với phân khúc thu nhập cao của thị trường, Hermes theo đuổi một chiến lược khác, danh sách chờ nhưng danh sách chờ không bao giờ quá dài, chỉ đủ lâu để duy trì sự quan tâm của bạn mà không khiến bạn hoàn toàn thất vọng với thương hiệu. Về mặt tâm lý học, khía cạnh này của chiến lược liên quan đến việc tạo ra dự đoán. Dự đoán bắt nguồn từ một phần của bộ não được gọi là tiểu não, điều khiển hành động tự động, không suy nghĩ của GU, tuy nhiên, hiệu ứng ròng cũng phụ thuộc vào dopamine - với dự đoán luôn luôn diễn ra, não người CRAVES dopamine. Kích thích Dopamine xảy ra khi chúng ta trải nghiệm và mong đợi những điều tốt đẹp. Dự đoán các sự kiện tích cực sẽ duy trì việc sản xuất dopamine vào các con đường hóa học của não.
Twilly lụa Hermes
Mô tả một cách đơn giản, chiến lược kinh doanh cho Hermes có thể được tóm tắt là doanh số bán hàng cao được điều chỉnh bởi nhận thức của người tiêu dùng về tính độc quyền trong khi sản xuất các sản phẩm có thể đạt được nguyện vọng và ngoài tầm với của những người có thể mua được. Cả hai mặt của phương trình được thúc đẩy bởi cách thương hiệu chơi trên mức độ dopamine của chúng tôi thông qua các chiến lược tâm lý đơn giản.
Hermes và Veneer của nó không đạt được
Hermes chỉ đơn giản là vi phạm tất cả các quy tắc của bán lẻ hiện đại, vì các tập đoàn xa xỉ bắt đầu đi vào Thương mại điện tử, tìm cách mua sắm dễ dàng nhất có thể, Hermes chỉ đơn giản là đi ngược lại hiện tại. Công ty thậm chí không trực tuyến theo nghĩa hiện đại, khi nói đến phương tiện truyền thông xã hội, bạn sẽ thấy có một người nổi tiếng hoặc tính cách trên tài khoản Facebook hoặc Twitter của họ. Bạn cũng sẽ không tìm thấy một đại sứ thương hiệu hoặc phải đối mặt với thương hiệu. Tại Hermes, Hermes là cá tính.
Nổi tiếng, Giám đốc điều hành Hermes Axel Dumas, hậu duệ thế hệ thứ sáu của người sáng lập Thierry Hermes đã từng nói đùa tại một hội nghị sang trọng rằng hướng đi là những thứ khó tìm, ngay cả trên trang web của riêng họ, và đó là sự thật, truy cập Hermes.com là một tập thể dục trong sự thất vọng quyến rũ như minh họa hoạt hình chào đón bạn. Nó không rõ ràng ngay lập tức đi đâu để tìm những gì bạn đang tìm kiếm và có các nút và nút rõ ràng để nhấn. Bạn thậm chí còn tìm thấy những chiếc túi nổi tiếng của họ - Hermes Birkin và Kelly trực tuyến, tất cả mọi thứ đều là kinh nghiệm.
Những chiếc hộp bí ẩn của Hermes chứa đầy những mảnh được tạo ra trong phòng thí nghiệm Hermès
Trên thực tế, đó là sức mạnh và sự huyền bí mà nhà mốt Pháp từng nổi tiếng (có lẽ là nổi tiếng) đã cung cấp một hộp bí ẩn hàng tháng, một phiên bản cấp nhập cảnh có giá US $ 245 và một phiên bản đặc quyền có giá 1.875 đô la Mỹ được tạo ra trong phòng thí nghiệm Petit h của Hermès , theo nghĩa đen là sử dụng các vật liệu còn sót lại từ dòng chính để tạo ra một lần.
Kể từ năm 2016, Hermes đã bắt đầu cung cấp các túi như Evelyne, Garden Party và Picotin xung quanh bốn con số thấp và vẫn còn được nhìn thấy nếu điều đó thậm chí làm mờ đi hiệu ứng hào quang màu cam được khoe khoang một chút. Với dữ liệu của Reuters vào tháng 5 năm 2017, chúng tôi tin rằng điều này sẽ rất khó xảy ra.
