Trở lại năm 2013, đã có báo cáo trên tờ Wall Street Journal rằng Financière Richemont SA, được biết đến với cái tên Richemont cho những người trong ngành, đã quyết định không bán một số đơn vị kinh doanh đang gặp khó khăn của mình, bao gồm cả nhà sản xuất bút Montblanc, và thay vào đó sẽ tăng đầu tư vào mỗi trong số 20 thương hiệu trong danh mục đầu tư của họ. Một số, như Montblanc đã trở thành câu chuyện thành công với việc bổ sung mối quan tâm về đồng hồ; những người khác vẫn đang vật lộn để tìm thấy đôi chân của họ bốn năm sau đó và trong số những người đầu tiên đi - Shanghai Tang.

Mối quan hệ Richemont - Thượng Hải Tang Tang trở lại gần 20 năm. Tập đoàn lần đầu tiên mua lại phần lớn cổ phần vào năm 1998 trước khi hoàn toàn tiếp quản thương hiệu vào năm 2008. Vào thời điểm đó, việc mua lại được coi là chiến lược ngay khi thị trường hàng xa xỉ bắt đầu lên đỉnh ở Trung Quốc.

Một mồi trên Thượng Hải Tang

Từ đầu những năm 90, những người nổi tiếng Hollywood như Demi Moore và Nicole Kidman đã tán tỉnh Qipao hoặc Sườn xám và có lẽ, người sáng lập David Tang nghĩ rằng một thương hiệu khai thác một nhóm khách hàng cao cấp của phương Tây sẽ thúc đẩy một thương hiệu phát triển thành công về thương mại và Trung Quốc. . Đứng đầu bởi một chiếc váy ôm sát cơ thể của thiết kế Chinoiserie, Shanghai Tang sinh năm 1994, sản xuất bộ đồng phục xã hội Thượng Hải mang tính biểu tượng của thập niên 1920 ngoại trừ lần này, nó được giải thích cho phụ nữ hiện đại. Công thức có vẻ hiệu quả khi vào cuối những năm 90, thời kỳ cô gái IT IT Kate Moss bắt đầu sản xuất sự hợp tác của riêng mình với Cheongsams với Topshop, trùng với xu hướng chiếm đoạt trang phục văn hóa Trung Quốc của người nổi tiếng phương Tây.

Gần 10 năm sau, trong một cuộc phỏng vấn năm 2013 với Business Insider, có thông tin rằng với tư cách là người phụ trách toàn cầu của thẩm mỹ Trung Quốc hiện đại, Thượng Hải Tang đã đạt được mức tăng 43% doanh số toàn cầu vào năm 2005; được thúc đẩy bởi một bộ sưu tập mở rộng không chỉ lấy cảm hứng từ thời trang Trung Quốc mà còn cả phụ kiện và đồ gia dụng.

Về mặt vật lý, Shanghai Tang vận hành phần lớn các cửa hàng tại Trung Quốc (30 trên 45 cửa hàng) và tại thời điểm đó (2013), người châu Á đại diện cho 51% người tiêu dùng thương hiệu với người Trung Quốc bản địa chiếm số lượng lớn trong khi 49% đến thị trường của người phương Tây. Sau đó, trong bốn năm qua, mọi thứ bắt đầu trở nên sai lầm

Khoa học kinh doanh xa xỉ 201: Điều gì đã xảy ra với Shanghai Tang?

Đầu tiên, hãy để nói rằng về mặt văn hóa, sườn xám có thể được coi là khá giống với một bộ đồ bespoke. Nếu một người theo mô hình Thượng Hải những năm 1920, những người xã hội giàu có thường sẽ được đo lường và sau đó được trang bị cho một bộ sườn xám qipao hoặc đo lường. Là một trang phục văn hóa, raison dátetre của qipao phải là hình thức phù hợp, nhấn mạnh các thuộc tính nữ tính của chủ sở hữu của cô. Việc cung cấp ngoài giá là có thể nhưng với các mức giá đó, bạn có thể xem xét một phiên bản bespoke tại địa phương và thường là thợ may lâu năm.

Thứ hai, hãy cân nhắc một lúc về ngã tư văn hóa kỳ lạ nơi bạn đang tiếp thị một thương hiệu cho một công dân có tính dân tộc cao, nơi có một lượng lớn khách hàng của bạngwai lohoặc là lao waivà bạn bắt đầu có mâu thuẫn với những kỳ vọng về văn hóa làm phức tạp hướng đi của thương hiệu tiềm năng.

Cuối cùng, sự gia tăng của millennials và các nền kinh tế mềm tương ứng mà họ đã trưởng thành đã dẫn đến sự phân chia kỳ vọng. Một mặt, một nhóm các thiên niên kỷ không nuôi dưỡng khát vọng về địa vị hay sự giả vờ và mặt khác, một nhóm các thiên niên kỷ khao khát sự xa xỉ nhưng đồng đô la sẽ thích các thương hiệu xa xỉ châu Âu rõ ràng, do đó, Tang Tang được đặt vào một hợp lưu của hiệu suất ngày càng ấm áp và chắc chắn, chúng không phải là loại thương hiệu trong danh mục Richemont dễ hiểu như đồng hồ và đồ trang sức (hoặc về vấn đề đó, súng - Purdey, ví - Lancel).

Đối với Richemont, Shanghai Tang chỉ là một người biểu diễn vững chắc và đưa ra các biến số thị trường khác nhau, họ đã bán thương hiệu 23 tuổi cho doanh nhân thời trang người Ý Alessandro Bastagli và quỹ đầu tư tư nhân Cassia Investments Ltd.

Điều này có ý nghĩa gì đối với các thương hiệu xa xỉ Trung Quốc thuộc sở hữu nước ngoài? Là thương hiệu cao cấp Trung Quốc cam chịu?

Richemont Group không đơn độc trong việc thoái vốn của một thương hiệu xa xỉ Trung Quốc. Đầu năm nay, LVMH đã bỏ nhãn hiệu tinh thần Trung Quốc sang trọng Wenjun. Vì một số lý do, các tập đoàn xa xỉ thực hành tại các thương hiệu tiếp thị có chiều sâu lịch sử và truyền thống dường như đang gặp vấn đề với các thương hiệu thị trường từ Trung Quốc, ngay cả khi họ có chiều sâu tương đương với lịch sử và văn hóa Trung Quốc; Trường hợp điển hình - Nhà máy chưng cất Wenjun, một tinh thần trắng cao cấp hoặc bai jiunhà sản xuất có một di sản quay trở lại thời nhà Hán (206 trước Công nguyên đến năm 220 sau Công nguyên), đó là hơn 2000 năm di sản. LVMH, bản thân là một chuyên gia về rượu cao cấp thông qua Moët Hennessy vào tháng 1 đã quyết định bỏ Nhà máy chưng cất Wenjun, đã mua 55% cổ phần trong năm 2007.

Điều không chắc chắn ngay lập tức là liệu các biện pháp chống ghép của Chủ tịch Trung Quốc Tập Cận Bình có đang hạn chế tiêu thụ rượu cao cấp (theo truyền thống là chất bôi trơn tạo ra trong văn hóa Trung Quốc) ở mức độ như vậy hay tầng lớp trung lưu giàu có đang phát triển của Trung Quốc không tiêu thụ xa xỉ tại một tốc độ mà LVMH đã dự kiến ​​(tương tự như vấn đề ngàn năm với hàng hóa xa xỉ).

Cựu kế toán người Anh và hiện là nhà phân tích xa xỉ, Rupert Hoogewerf bắt đầu nghiên cứu thị trường Trung Quốc bằng cách thành lập Hurun Report, một đơn vị nghiên cứu xa xỉ có trụ sở tại Thượng Hải vào năm 1999. Trong những năm qua, Hurun Report và Hoogewerf đã giành được nhiều giải thưởng cho danh sách đột phá của họ, trong số đó Danh sách top 10 Best of Best (BOB) 2017 đã xếp hạng các thương hiệu xa xỉ phổ biến dành cho phụ nữ ở Trung Quốc - những phát hiện? Thượng Hải đã chết cuối cùng. Đáng nói hơn, nó không được xếp hạng cho nam giới. Còn đối với Ôn Quân? Nó không được xếp hạng trong danh sách top 10 bai jiuthương hiệu hoặc.

Trong bối cảnh này, Richemont và LVMH, quyết định bán các thương hiệu Shanghai Tang và Wenjun kém hiệu quả dường như được ủng hộ bởi bằng chứng mạnh mẽ rằng cả hai đều không thực hiện theo mong đợi. Nhưng điều này có báo trước sự kết thúc của cuộc phiêu lưu châu Âu trong việc sở hữu các thương hiệu xa xỉ Trung Quốc? Chưa.

Hermès khác với Richemont như thế nào: Shanghai Tang so với Shang Xia

Năm 2008 Hermès đã tạo ra Shang Xia. Không giống như Shanghai Tang hay Wenjun, Shang Xia là một thương hiệu Trung Quốc chân thực ở chỗ nó được phát triển ở Trung Quốc và được hỗ trợ bởi một đội Trung Quốc (không có người nước ngoài chỉ đạo nó) và dựa trên nguồn gốc văn hóa và nghề thủ công sâu sắc của Trung Quốc, nghĩa là Tất cả ý định và mục đích, Shang Xia là sản phẩm của Trung Quốc, do Trung Quốc thiết kế và Trung Quốc điều hành nhưng có sự đầu tư vốn từ một công ty Pháp. Trên thực tế, khi Giám đốc điều hành Hermès lúc đó ủng hộ nhà thiết kế nổi tiếng Trung Quốc Jiang Qionger bắt đầu Shang Xia, nhà ma Pháp đã tuyên bố rằng họ không những không vội vàng để hòa vốn mà còn cam kết truyền vốn đầy tham vọng 10-15 triệu đô la Mỹ mỗi năm . Địa ngục, mục tiêu lâu dài của thương hiệu Hermès được đặt vào chính cái tên -Thương Hạ nghĩa đen là lớn lên mạnh mẽ hay Thương (lên) bằng cách đặt rễ xuống, ergo Hạ (xuống); và trong nhà sáng lập / nhà thiết kế Jiang Qionger, Hermès đã tìm thấy tất cả các kỹ năng để ươm mầm khái niệm cách mạng của họ về nghề thủ công đương đại của Trung Quốc - sự sáng tạo của cô không chỉ là thời trang mà còn là hội họa, đồ họa, đồ trang sức và đồ nội thất - thực tế, là nhà thiết kế đầu tiên của Trung Quốc thể hiện bộ sưu tập của cô tại một Salon nội thất Paris. Đáng nói hơn, khi các thương hiệu Pháp mời bạn thiết kế trụ sở công ty và nội thất của họ, bạn biết rằng tài năng của bạn vượt ra ngoài sự trách móc. Quan trọng nhất, không giống như Richemont hay LVMH, Hermès không vội vàng tối đa hóa giá trị cổ đông - về bản chất, họ đã dành thời gian để chờ thương hiệu thực sự bắt rễ và sau đó phân nhánh một cách hữu cơ.

Triệu Shang Xia là một dự án đầu tư văn hóa, [Ở các thương hiệu khác], tuổi thọ của dự án là 5 năm hoặc 10 năm, tại Shang Xia, giấc mơ là 100 năm, 200 năm. - Jiang Qionger, người sáng lập / giám đốc sáng tạo của Shang Xia, nói chuyện với Financial Times

Ngoài những lý tưởng cao cả được tán thành bởi việc xây dựng thương hiệu, Hermès và Jiang thực sự đã dành thời gian của họ, tìm kiếm những nghệ nhân bậc thầy Trung Quốc chính gốc trước khi họ thậm chí coi cửa hàng đầu tiên của họ ở Thượng Hải. Trên thực tế, trong vài năm gần đây, một biệt thự truyền thống ở Thượng Hải, có tinh thần tương tự như nhà ma Hermès ở Paris Faubourg Saint Honoré đã được xây dựng lại và cải tạo một cách siêng năng để lưu trữ không chỉ Shang Xia và Hermès mà còn là một khu vực dành riêng tập trung vào việc truyền đạt kiến ​​thức về các nghi lễ truyền thống của Trung Quốc (ví dụ: trà đạo Pu-erh) và phong tục cho du khách đến nhà ma.

Biệt thự truyền thống Thượng Hải này là nhà của Shang Xia

Với những chiếc váy có giá 4000 € và chiếc ghế bập bênh gỗ óc chó sơn mài Shang Xia này, 10.800 €, Shang Xia đang chơi trò chơi dài

Là một thương hiệu, Shang Xia tránh được những cạm bẫy của anh em xa xỉ Trung Quốc Thượng Hải Tang và Wunjun thông qua sự kiên nhẫn, tài trợ mạo hiểm, nhấn mạnh vào các kỹ thuật thủ công cổ xưa của Trung Quốc và một bộ sưu tập cẩn thận các sản phẩm giới hạn không được bán chung, nhưng được bán đấu giá thông qua các nhà đấu giá như Christie. Mặc dù Hermès dự định sẽ hòa vốn trong năm nay, nhưng vẫn còn quá sớm để nói liệu chiến lược làm mờ ranh giới giữa nghệ thuật và thương mại có thành công hay không, nhưng OFFWHITEBLOG có thể nói điều này, đó là một chiến lược duy nhất, thậm chí không phải là hiếm nhất của các thương hiệu đồng hồ đến gần. Trong một cuộc phỏng vấn với Financial Times, Jiang tuyên bố, Shang Shang Xia là một dự án đầu tư văn hóa, [Ở các thương hiệu khác], tuổi thọ của dự án là 5 năm hoặc 10 năm, tại Shang Xia, giấc mơ là 100 năm, 200 năm.

Thật ra, nếu cuộc cách mạng văn hóa vô sản vĩ đại của Mao Trạch Đông đã tàn phá văn hóa, truyền thống và lịch sử Trung Quốc từ năm 1966 đến năm 1976.Thương Hạhoàn toàn có thể trong số những người bảo vệ và bảo tồn cuối cùng của nó, ngay cả khi họ không thành công về mặt thương mại, Hermès đang làm cho thế giới có một sự ưu ái lớn về mặt nghệ thuật và văn hóa - có một giá trị PR lớn trong đó, sau tất cả, Shang Xia là một sự tồn tại trong đó tinh túy Hermès niềm tin vào sự khéo léo, sáng tạo, di sản và tính toàn vẹn - điều mà ngay cả một số thương hiệu đồng hồ đáng kính đã được hàng hóa và tự động hóa.

Jiang Qionger, Shang Xia Người sáng lập / Giám đốc sáng tạo

Bàn mạt chược Shang Xia

Kinh doanh xa xỉ: Liệu Richemont từ thất bại với Shanghai Tang có cung cấp một câu chuyện ngụ ngôn cho Shang Xia không?

Việc bán Shanghai Tang của Richemont thực sự đã làm cho một sự nhợt nhạt về khả năng tồn tại của các thương hiệu xa xỉ Trung Quốc, nhưng nếu bất cứ điều gì mở rộng cẩn thận của Hermès ở Trung Quốc không chỉ giữ cho maison Pháp có lãi mà còn giữ được hào quang cực kỳ độc quyền, một sự xa xỉ của sự xa xỉ bán lẻ và xây dựng thương hiệu. Có vẻ như Shang Xia đang được nuôi dưỡng và nuôi dưỡng trong cùng một mạch máu với cha mẹ nuôi của nó.

Liên doanh khổng lồ Richemont, với Tang Tang cũng là kết quả của sự hợp lưu của các dịch vụ cho thuê Hồng Kông ngày càng cắt cổ (đóng một hạm trong năm 2011), qua việc mở rộng và có lẽ, là sự hiểu sai về một thế hệ millennials đang phát triển. Điều đó nói rằng, với việc Hermès mong đợi hòa vốn từ Shang Xia trong năm nay và một sự chói tai (Hermès không chỉ không bao giờ bán trực tuyến mà trang web của họ cũng tương tự mơ hồ và mờ đục) trên Tmall chạy ngược với chiến lược Hermès điển hình, có khả năng điều này xảy ra - Quyết định của nhân vật cũng là kết quả của sự thiếu kiên nhẫn của các cổ đông của công ty giao dịch công khai và mọi người đoán xem điều gì sẽ xảy ra nếu Shang Xia không thể hòa vốn vào cuối năm.

Mặc dù không có số liệu nào cho việc bán Thượng Hải được Richemont phát hành, thương hiệu này là một trong bốn nhãn hiệu đang bị đe dọa thoái vốn kể từ năm 2013: Các thương hiệu khác là Dunhill, Chloe và Azzedine Alaia. Sau khi công bố bán, cổ phiếu của Richemont Group đã tăng 0,7%.